受國內外經濟環境影響,內銷市場成了很多“中國制造”救命的法寶。在政府主導下,南粵大地又掀起轟烈的“廣貨北上”系列活動。而從佛山經貿部門就傳出信息,佛山擬重點組織企業赴重慶等中西部地區舉辦佛山名優產品展銷活動,推動佛山企業“走出去”,建立內銷渠道,擴大佛山產品在國內的影響和市場占有份額。今年,佛山三級財政共安排了13.8億元,用于扶持企業。而佛山的企業家,也不乏有著組建“世界隱形冠軍聯盟”、“順德家電”品牌連鎖加盟店打內銷市場這樣遠見卓識的人物。

 

　　盡管“佛山制造”是上世紀“廣貨北伐”的主力軍,但很多企業同樣面臨內銷渠道的匱乏,特別是那些試圖在內銷市場有所突破的外貿加工型企業。政府層面“真金白銀”的支持,而來自民間企業渠道建設的創新也成為外界關注。

 

　　

 

　　從“專供老外”到“關注國人”

 

　　

 

　　“我們產品不能專供老外了。”廣東寶麗雅實業發展有限公司董事長葉中平說,目前國內存在一批這樣的“隱形冠軍”,他們專注某個產品領域,在國外市場如魚得水,成為國外頂級采購商的合作伙伴,在行業圈子里是公認的外貿出口“大哥”。不過,這些企業的產品銷售,外貿出口占了95%以上,而國內銷售基本沒有。基于此,葉中平有了組建“世界隱形冠軍聯盟”的設想。

 

　　寶麗雅就是國內生產燙衣板的龍頭企業,他們也面臨著同樣的尷尬。這是讓葉中平都覺得“不好意思”的事,長久以來形成倒掛的事實是,國內出口的商品往往是最好,而國內的銷售產品品質往往會低一兩個檔次。

 

　　在葉中平看來,中國不僅是最大的制造國,也是最大的消費市場,特別是經過30多年發展,已經形成了多層次的消費市場,特別是具有“一定消費能力”的人越來越多。所以他的產品如果調頭進入國內市場,也許價格比同類產品偏高,但他覺得“目標消費群”會越來越大。

 

　　與想進入國內中、高端家居市場的葉中平相比,順德家電商會秘書長賴曉明的想法有些不同,他介紹,在國家“家電下鄉”等政策推波助瀾下,日益活躍的三四線城市市場成為了很多家電企業重點掘金市場,特別是當外貿訂單減少的背景下,三四線城市市場被很多企業“寄予厚望”,并且針對農村市場電壓不穩等特點,專門研制相適應產品。

 

　　從專門為外國人服務到服務國內市場,在目前復雜的國內外經濟環境下,這是很多佛山企業需要普遍面對的課題,只不過想從國外市場的“一枝獨秀”到內銷市場也“比翼雙飛”,這條路顯得很崎嶇。

 

　　

 

　　“上”還是“下”?

 

　　

 

　　不管是葉中平的寶麗雅還是順德眾多家電企業,不管是想進入中、高端市場,還是想把渠道下沉到三四線城市市場,企業迫切要破解的是渠道的困境,國內零售通路狹窄、分散,大家都集中在超市、商場門店銷售,在與渠道商搏弈中,沒有品牌只有品質掌握不到話語權,而進場費、合作費、促銷費等費用名目繁多,貨款回籠也不及時。

 

　　葉中平“世界隱形冠軍聯盟”的設想就是希望要破解企業的渠道之困,根據他的設想,通過企業的結盟,從家用品的市場整合入手,建立自己的體驗式通路,在目標消費群周圍建立環境舒適、品相俱佳的家居生活體驗館,讓消費者來真實體驗中國的制造水平,在中國家用品頂級制造商和消費者之間實現無縫對接,把與中國消費者生活緊密相聯的家用品市場直接提升到世界級市場水平。

 

　　其實在美國已經有類似的家居賣場,如果進展順利,“隱形世界冠軍聯盟”將首先在京滬穗深四大城市,其他省會城市及富裕消費者比較集中的江浙粵地區二三線城市集中投資開設旗艦店,主打中、高端市場,把“體驗式通路”直接鋪設到目標消費群前。

 

　　賴曉明和他的順德家電商會則正在組建“順德家電”品牌連鎖加盟店,依靠順德家電區域影響力,順德家電商會將針對國內三四線市場將扶持一批農村小經銷商,通過輸出管理經驗、運營模式、統一配送產品,來打造屬于順德產品的“黃金渠道”。這也將成為順德“家電下鄉”特色模式,而第一家連鎖店將出現在順德的鎮街,根據企業需求向全國推廣。

 

　　想做國內中、高端家居市場的“世界隱形冠軍聯盟”,鎖定三四線城市市場的“順德家電”品牌連鎖加盟店,他們有相同的目標:試圖破解目前企業面臨的渠道難問題。在渠道突圍的進程中,佛山企業試圖建立新型的渠道聯盟方式。

 

　　

 

　　“佛山”標識的渠道能走多遠?

 

　　

 

　　聯盟就意味著將面臨不同企業之間的利益分割,“世界隱形冠軍聯盟”、“順德家電”品牌連鎖加盟店想要呱呱墜地并健康地成長,渠道建設的投入以及日后的利益將如何分配?“按市場經濟規則來運營!”葉中平、賴曉明幾乎用了同樣的詞匯來回答。

 

　　葉中平的設想已經得到相關人士的認可,他透露,如果進展順利,將首先成立由多家“隱形冠軍”企業入股的投資公司,來負責“世界隱形冠軍聯盟”通道的建設和維護。而賴曉明介紹,對于“順德家電”品牌連鎖店的店面分布和產品種類,完全是根據企業產品的區域分布來運作,“誰收益誰出資”。

 

　　盡管企業以聯盟的形式來打造內銷渠道的創新方式,不過南海五金行業協會秘書黎兆博就表示,對于五金企業來說,一般都是利用目前現有的銷售網絡,或者其他比較成熟的有一定影響力的專業營銷網絡來銷售產品。幾乎不會自己投入巨資來做渠道建設,否則的話,可能會出現渠道建好了,而企業也差不多死掉的情況。

 

　　而佛山高爾頓家具有限公司總經理鐘石軍干脆直接表示,自己不會去自建渠道,盡管金融危機也讓他感受到“前所未有的壓力”,由于公司的產品定位中高端,他認為,“金融危機下,歐美消費者手里資金緊張,相對物美價廉的中國貨自然要更受歡迎。”

 

　　顯然,在佛山還有很多持鐘石軍觀點的外貿企業,而對于在內銷渠道“上下求索”的佛山企業來講,這也是種外部考驗,盡管進軍內銷市場也許是外貿企業無法回避的趨勢。

 

　　本報記者黃琪晨吳智臣賈抒

 

　　點評

 

　　中國品牌營銷學會常務副秘書長李易洲:

 

　　打造強勢品牌是內銷繞不過的坎

 

　　企業著重在“渠道”這一中國營銷難題上尋求突破,有所創新,思路值得探索。但這只是“推力”,同時還應增加營銷的“拉力”———品牌力。即樹立品牌經營觀念,通過品牌營銷與傳播,拉動市場需求。品牌一旦打造成功,對渠道也有相當的影響力。無論推、拉,有一個營銷基本功必不可少,那就是“消費者研究”。應以此作為新產品開發、品牌營銷、傳播策略的先導。

 

　　至于企業“做的越多,虧的越多”的奇怪現象,可能是由于企業定價方法與成本預算的問題。常見的是成本預算中對于營銷費用普遍低估,對于壞帳準備沒有預算,利潤空間也沒有留足,這屬于營銷組合中的價格問題。

 

　　外銷企業實際上只是生產型企業,而做內銷市場首先要轉變為營銷型企業。生產型企業以產品、技術為主,銷售環節很簡單；營銷型企業以消費者需求為導向,市場復雜多變,其轉變實質就是要學習市場營銷。

 

　　我國大多數企業主沒有系統商科教育背景,甚至也缺乏市場營銷從業經驗。開始內銷后,從點滴感悟開始,摸著石頭過河,可能借鑒別人經驗快速成長,也可能再犯許多人犯過的錯誤,一波三折。

 

　　記者手記

 

渠道聯盟具有產業升級標本意義

 

　　在佛山星羅棋布的工業區里,有一批像寶麗雅這樣的企業,在各自的行業里,在全球分工中,把“制造”環節運作得爐火純青,產量也成為行業老大。只不過全球經濟形勢變化下,葉中平和他的寶麗雅開始在思考公司的戰略轉型,從制造向營銷華麗變身。

 

　　因為根據“微笑曲線”,在產業鏈中,附加值更多體現在兩端———設計和銷售,處于中間環節的制造附加值最低。當企業因制造發展到一定程度,當區域產業因制造到達一定高度,從利潤低的制造環節向利潤高的“微笑曲線”兩端挺進是產業發展的歷史機遇。

 

　　對于因“制造”而出名的佛山,寶麗雅的轉型只是佛山產業轉型的縮影。就在前不久公布的《佛山市“3+9”特色產業基地實施方案》就明確提出,通過“3+9”特色產業基地建設,使佛山制造業全面融入世界產業分工體系和價值鏈條并躋身高端環節,部分主導行業或者產品在國際、國內占據主導地位或掌握若干關鍵領域,形成全球或全國的產業集聚中心、技術創新中心、標準締造中心、價格形成中心、品牌匯聚中心、創意策源中心等。

 

　　在此趨勢下,不管葉中平的“世界隱形冠軍聯盟”以及順德家具商會的“順德家電”品牌連鎖加盟能否按照設想穩步前行,起碼他們在內銷市場通道的開拓上,留下了創新的印記。